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公關活動最常見的10 大錯誤!

2014-01-17 16:41:03 發佈 Tages:WIR Microsite區域行銷解決方案,世界工業報導網站   


公關活動(Public Relation)怎麼做? 問題沒有標準答案,但又常會遇到棘手的狀況,無法為企業加分。

Jacobson 傳播公司創辦人 Jennifer L. Jacobson 提出「你正在犯的 10 大公關錯誤」,這10大公關錯誤似乎也很常在台灣的企業裡頭看到,看完這篇後,各位公關人員和企業主能避開這些錯誤。

1. 缺乏明確的目標 ,或設定錯目標

很多公司在設定公關目標時,會說「今年要在蘋果日報頭版有曝光」或是「要在警廣電台有曝光」等等,但這只是手段,而不是目標。曝光只要花錢就買得到了,算甚麼目標?

所謂的目標,應該是設定公司預期要藉由媒體得到多少曝光量、吸引多少新的顧客、增進與合作夥伴的關係等等,這些質和量的設定,才是公關的目標。例如公司在報紙上刊登一篇新手機的廣編稿,接下來就要來看民眾對新手機的反應為何,有沒有達到預期的效果,以及了解有多少人因為這篇報導而對這款手機有興趣。這些才是最重要的。

公關並非一蹴可幾,要有時間、人力、金錢投入,才會慢慢醞釀而成,所以如果沒有明確目標,那公司就是在浪費資源。

2. 公司老闆是唯一的對外發言人

對很多新創公司或小公司來說,這種現象非常普遍。但重點在於,公司老闆可能擅長創意、管理、技術,但要在媒體面前講話又是另一回事,如果一個措詞不當,很有可能對公司造成負面印象。

強烈建議公司一定要有至少一位專門的對外發言人,這位發言人要對公司有一定了解,且在媒體面前有良好形象、機智、對答如流。另外也建議這位發言人有參與部分公司的事務,不一定要是創辦人,但要對公司有正面的印象以及未來願景。

3. 除了產品以外,缺乏故事或話題

產品是許多公司的核心,但從公關的角度來看,要是整天在新聞媒體上都只看到產品訊息,不用兩天就看膩了。以下提供幾個可用的靈感:

(1) 數據會說話,看看有甚麼產品或市場相關的數據能講出一段故事

(2) 看看公司高層是否有異動,或注入新血

(3) 詢問公司幹部是否對市場趨勢的看法

(4) 了解資深人員是否有撰寫該領域專業文章

4. 產品完成,不經大腦就立刻推出

新公司和新創公司對於新產品都充滿熱情,看到產品完成的一瞬間,就會迫不及待的立刻推出。

慢著!如果沒有先宣傳、沒有先從媒體曝光、沒有適當的公關策略,大部分是很難順利在市場上得到一席之地的。人要衣裝,佛要金裝,好的產品總要配上好的行銷策略和公關策略,如果能讓公關、行銷人員先測試產品,在幾天的孕育之中,便有機會找到足以引起興趣的故事,也能因此在正式推出前先埋下一波期待的聲浪。

如果能事先找一些具影響力的民眾,先行體驗產品,也能更早建立起這些人對產品和品牌的信賴。

5. 受眾不足,使得產品口碑傳不出去

這點非常重要,如果一個人影響力很大,那也只是一個人,影響力有限。不管品牌還是產品,都需要口碑,要有足夠的人把口碑傳播出去,才能建立公司的良好形象。不同產業性質所需的傳播人數不等,但可以確定的是今天如果我看到一個連聽都沒聽過的品牌,那我決定購買產品或服務的機率就相對較低。

6. 沒想過要利用相關活動引起大量曝光

許多新公司對於社會發生的事情和節日很無感,沒想過那些都是可以利用的素材。例如黃色小鴨來台灣,薑母鴨店做了一隻黑色小鴨去湊熱鬧,雖然被驅趕,但成功獲得電視媒體的曝光。仔細看看有甚麼事件或議題可以搭上順風車,讓企業有更多曝光機會。

7. 把公關全權交給菜鳥

如果把公關交給沒經驗的菜鳥,他會發新聞稿、辦記者會,但也僅限於此。在這個需要創意激盪的時代,需要有經驗的老鳥來帶頭,只有老鳥才知道甚麼樣的新聞事件會受媒體關注,以及甚麼樣的溝通訊息會引起民眾注意。菜鳥可以把事情做好,但只有老鳥才能帶領公關操作。

8. 不記錄操作過的題材、方式、配合對象及成效

公關最重要的是經驗,大家都可以天馬行空,但只有經驗才能讓公司認清事實。無時無刻都要做筆記,把合作無間的媒體紀錄下來,把效果良好的題材也記錄下來,累積越多,才能越進步。

當然也不用記下所有事情,重點在於往後遇到相同狀況時,你知道如何確定目標、如何設定 KPI、如何事半功倍。

9. 公關部門自己在角落畫圈圈

公關部門和整個公司要接得上軌,如果是以客戶身分外包給公關公司,也要讓執行人員了解公司的狀況。1 畢竟如果不了解,又要如何對外合作呢?

該讓公關瞭解的狀況例如:

(1) 公司高層換人

(2) 企業理念改變

(3) 新的企業形象、Logo 等等、

(4) 新產品計畫,即便不對外公開的產品也該先知會公關人員

(5) 改變產品週期時

10. 不看長期演進,太容易喊「卡」

公關操作是非常錯綜複雜的網絡交織而成,單一的公關議題或公關事件並不會讓公司的名聲一飛衝天,而是持續累積而成的。在不同地點、不同故事、不同媒體、不同活動的組合之下才成就一間公司的形象;而有許多公關人員在臨門一腳時放棄了,看不見成效就收兵,殊不知只要換個方向或重新定位,就能大獲全勝。

有許多公關會安排媒體訪談公司的老闆,但在最後一刻喊卡,或是因為產品的異動而暫停。根據經驗,喊卡以後就不會再有第二次機會了,時機稍縱即逝,許多議題和訪問要即時把握,不能因為各種小事情而退縮。

 

綜合以上十點,負責公關的你有做好嗎?當然,天底下沒有完美的公關操作,記得永遠都有值得加強、學習之處。雖然說放眼社會,許多公關操作只要一步錯就全盤皆毀,而為了媒體成效也讓公關人員常常左右為難,但記得,只要善待媒體、善待團隊、善待自己、做事小心,每次都會有更進步的操作表現。

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